تبلیغات در بیلبورد های شهری

در سراسر جهان چهار نوع عمده برای تبلیغات محیطی در نظر گرفته می شود که عبارتند از:بیلبورد، مبلمان شهری، وسایل حمل ونقل، و سایر رسانه های محیطی.

رسانه بیلبورد
احتمالاً شما هم ایمیل‌هایی با عنوان تصاویر جالب دریافت کرده‌اید که به طور مثال تبلیغ یک کالا را با بیلبورد نشان می‌دهد. شاید حسرت خورده‌اید که چرا در ایران چنین تبلیغاتی را در بیلبورد نمی‌بینید. یکی از مشکلات در این میان ناشناخته ماندن بیلبورد به عنوان یک رسانه است. این پرونده قصد دارد که بیلبورد را به عنوان یک رسانه مهم تبلیغاتی در ذهن مدیران بازنمایی کند.
بیلبورد رسانه جلب مشتري
اگر از بزرگراه‌هاي مدرس، همت و چمران در شهر تهران گذر كرده باشيد، به طور حتم چشمتان به يكي از تابلوهاي رنگانگ تبليغاتي افتاده كه در كنار بزرگراه‌ها خودنمايي مي‌كنند. به تابلوهاي بزرگي كه معمولاً از آنها براي تبليغات استفاده و در نواحي پر ترافيك و در كنار جاده‌هاي شلوغ يافت مي‌شوند، «بيلبورد» مي‌گويند. بيلبوردها داراي اندازه‌هاي مختلفي هستند اما معمولاً در اندازه‌هاي بزرگ و با جملات كنايه‌دار یا ایهام‌دار سعي‌ می‌كنند تا نگاه مشتري را به خود جلب كنند.
كثر بيلبوردهاي برجسته در امتداد بزرگراه‌ها نصب مي‌شوند به‌طوري‌كه اثر آنها در ذهن سرنشینان بايد زياد باشد. بيلبوردها معمولاً راه اصلي پيدا كردن غذا و بنزين در بزرگراه‌هاي ناآشنا براي رانندگان هستند. در ايالات متحده سالانه بين پنج تا 15 هزار بيلبورد در جاده‌ها نصب مي‌شوند. برخي از شهرها در دنيا حجم انبوهي از بيلبوردها را دارا هستند. ميدان ساعت در نيويورك مثال خوبي در اين مورد است كه به‌خاطر كمبود فضا، بر بالاي بسياري از ساختمان‌ها بيلبورد نصب شده است.
بيلبورد يك رسانه است
بيلبوردها بيش از آنكه ابزار تبليغاتي باشند، يك رسانه به حساب مي‌آيند؛ رسانه‌اي كه مي‌تواند پيام خود را به مؤثرترين شكل ممكن به مخاطب خود منتقل كند. به رسانه‌اي که بيشترين اثربخشي را براي تبليغات داشته باشد و موجب بقاء و موفقيت تبليغات شود، «رسانه اثربخش» می‌گويند. به بيان ديگر، رسانه‌اي که بتواند پيام فروش و بازاريابي را در مخاطبان دروني کند که قدرت نيازسنجي، نيازسازي، نيازمندي و نيازشناسي آنان را تحريک کرده و آنها را به عکس العمل وادارد، رسانه‌ای اثربخش است. به طور معمول بيلبوردها در زمره رسانه‌هاي اثر بخش جاي مي‌گيرند. اگر چه شركت ها، رسانه اثربخش خود را براساس استراتژي‌هاي بازاريابي و براساس تحقيقات انتخاب مي‌كنند، اما به طور مثال اين مسأله به اثبات رسيده كه براي شركت‌هاي توليدكننده خودرو، بهترين شيوه تبليغاتي بيلبورد است. در تعريف‌هاي رسانه اثربخش براساس مدل هرم مشتري، بيلبورد يك رسانه طلايي (Golden Media) براي تبليغ لوازم خانگي به حساب مي‌آيد. مشتريان رسانه طلايي سودآوري كمتري دارند ولي از محصولات و خدمات شركت رضايت دارند و به وسيله رسانه طلايي مي‌توان وفاداري آنها را زياد كرد. با ظهور فناوري‌هاي جديد، بيلبوردها اكنون به رسانه‌اي تعاملي تبديل و از حالت يك تابلوي تبليغاتي غيرمتحرك خارج شده‌اند. در پنجاه و چهارمین جشنواره تبلیغات کن، بيلبوردي از BBC برنده جايزه شد. در این بیلبورد از مخاطبین خواسته شده بود تا با ارسال پيامك به شماره‌های اعلام شده رأی دهند که آیا نیروهای آمریکایی در جنگ‌ها اشغالگر هستند یا آزادی‌بخش که رأی آنها پس ارسال پيامك روی بیلبورد ثبت می‌شد. چنين شيوه‌اي باعث مي‌شود تا مخاطبين بيلبورد از حالت انفعالي خارج شده و بالا و پايين رفتن آمار ثبت شده را بر روي بيلبورد ديجيتال مشاهده كنند.
بيلبوردها چگونه متولد شدند
پیشینه بیلبورد به تمدن‌هاي اوليه باز می‌گردد. در تاریخ مصر باستان به ستون‌های سنگی اوبلیسک برمی‌خوریم که ستون‌هایی چهار وجهی با نوک هرمی شکل هستند و از سنگ یک‌تکه ساخته شده‌اند. این ستون‌ها نه تنها جنبه تزئینی داشته‌ بلکه برای ترویج مذهب مصریان باستان به کار می‌رفته‌اند و بر روی آنها جملات مذهبی و دعاهای مختلف کنده کاری شده بود. همچنین هرچند مطالب موجود بر این ستون‌ها محدود به موارد مذهبی و سیاسی است، اما بدون شک در تعریف امروز از تبلیغات می‌گنجد. نخستین قدم‌ها در مسیر تبلیغات در سال۱۴۵۰، زمانی که «یوهان گوتنبرگ» ماشین چاپ قابل حمل را اختراع کرد، بر مي‌گردد كه با انتشار برگه‌های آگهی دستی، تبلیغات به شکل امروزی آن به مردم معرفی شد. در سال ۱۷۹۶ با تکمیل روش‌های لیتوگرافی، اولین پوستر تصویرسازی شده به وجود آمد. به مرور زمان، مردم به دنبال فضاهایی مناسب برای نصب آگهی‌های خود بودند تا در محدوده زمانی مشخص، بیشترین بازدیدکننده و بالاترین تأثیر را داشته باشد؛ به این ترتیب، ستون‌ها و جعبه‌های ویژه نصب آگهی در نقاط پر رفت‌و‌آمد شهرها برپا شد.اولین بار تبلیغات در حاشیه جاده‌ها توسط بازرگانان و کسبه محلی آمریکایی به کار رفت. آنها علامت‌ها و تابلوهایی را بر دیوارها و نرده‌ها نقش کرده یا پوسترهایی را بر روی تیرهای تلگراف، دیوارها و هر محل ممکن، نصب می‌کردند. در نیویورک در سال ۱۸۳۵، اولین پوستر بسیار بزرگ در فضای خارجی نصب شد.
شيوه‌هاي ارائه تبليغات در بيلبورد
بيلبوردها باید تأثيري ماندگار و برق‌آسا در حافظه مشتري بگذارند به‌طوري كه بعد از اينكه بيننده از محل دور شد، همچنان به تبليغ و موضوع آن فكر كند. تبليغ بر روی بیلبورد بايد در زمان بسيار كوتاه قابل خواندن باشد. در حالي كه اتوموبيل با سرعت زياد از كنار یک بیلبورد عبور مي‌كند، سرنشینان آن باید بتوانند آن را بخوانند و یا پیام مورد نظر را دریافت کنند. بنابراين آنها معمولاً شامل چند لغت در اندازه بزرگ و خوانا بوده و یا داراي تصاوير کنایه‌دار و گيرا با رنگ‌هاي درخشان هستند.
در برخي از بيلبوردها اشياء يا تصاوير خارج از حجم چارچوب اصلي به‌صورت چند بعدي طراحي و نمايش داده مي‌شوند. به عنوان مثال در اوايل قرن بيست و يكم در آمريكا تبليغي براي يك فروشگاه زنجيره‌اي فست‌فود طراحي شد كه در آن گاوي خارج از صفحه بيلبورد در حال نوشتن يك شعار عليه مصرف گوشت گاو با غلط املايي را نمایش می‌داد.”frendz don’t let frendz eat beef.”
مزاياي تبليغات بيلبوردي
وجود این تابلوهای بزرگ، برای شرکت‌هاي كوچك که قادر به پرداخت هزینه تبلیغات تلویزیونی نیستند، بسیار مفید‌ است. بيلبورد در مقایسه با قیمت تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و کم اثر بودن تبلیغات در رسانه‌هاي چاپي می‌تواند با هزینه کمتر، بیشترین تعداد مخاطب را جلب كند. از سوي ديگر صاحبان این نوع تبلیغات دنبال مشتري نمی‌گردند بلكه این مشتريان هستند كه آنها را مي‌یابند.

بیلبـورد ها امـروزه نـه تنها بعنـوان یـک رسانـه ، نقـش اساسـی در اطـلاع رسـانـی و تبلیغـات سیاسـی ،‌اقتصـادی و فرهنگی دارند ، بلکه بر زیباسازی شهری و فضا سازی میادین ، خیابـانهـا و اتـوبــــان هـای شهـری کمـک مـی کننـد تابلوها در جوامعی که اطلاعات خود را از طریق بصری دریافت می کنند حجم وسیعی از تبلیغـات را بـه خود اختصـاص می دهند و از اثر بخشی مطلوبی برخوردارند ،‌به ویژه اگر مخاطبان و یا مشتریان محصول در یک منطقه جغـرافیـایـی متمرکز باشند، تبلیغات در این نوع رسانه اقتصادی تر و اثر بخش تر است . بیلبوردها نیز در میـادیـن ، خیـابان هـا و اتوبان ها ی شلوغ و پرتردد که بارترافیک سنگین است ، روزانه نظر میلیونـها بیننده و شهروند را به خود جلب می کنند.
آگهی ها در این رسانه بر حسب سرعت حرکت ، فضای پیرامون ،‌و وضعیت اقتصادی فرهنگی مـخاطبان طراحی و اجرا می گردد، مزیت دیگر تبلیغ در بیلبوردها آن است که طراحی هر تابلو می تـوانـد جـدای از بیلبـوردهای دیگـر و به اقتـضای محیط صـورت پذیرد.

مزایای مهم تبلیغات بیلبورد :
۱- حضور دائمی و تکرار موارد رویت سبب ایجاد آگاهی سریع می شود.
۲- انگیختگی بلند مدت مصرف کنندگان باعث شناسایی یک نام تجاری و وفاداری نسبت به آن می شود.
۳- پراکندگی حضور رسانه در سطح شهر امکان حضور یک پارچه ی محصول را با استفاده از انواع گوناگون تبلیغات محیطی فراهم می کند.
۴- با گسترش و تکرار حضور تبلیغات محیطی می توان تبلیغات رادیو- تلویزیونی و مطبوعاتی را به مقابل منازل و محل کار مخاطبین تغییر محل داد.
۵- افزایش اهمیت پیامهای محلی به وسیله ی تطبیق استراتژیهای ملی تبلیغات در قالب کمپین های منطقه ای.
۶- کارآیی ارتباط موثر با حذف عناصر زائد در یک هدف گذاری دقیق دمو گرافیک.
۷- تبلیغات محیطی به وسیله ی ارائه ی پیامی ساده و بسیار موثر،از در هم ریختگی و پراکندگی رسانه محافظت می کند.
۸- قدرت تطبیق اعجاب انگیز رسانه ی محیطی، امکان استفاده ی موثر از این رسانه را در تکمیل کمپین های رادیویی، تلویزیونی و مطبوعاتی فراهم می کند.
۹- امکان هدایت مستقیم مخاطبان به محل تبلیغ دهندگان و خرده فروشان، با حضور در کنار خیابان ها، جاده ها و محلهای فروش.
۱۰- تسهیل در ایجاد موقعیت های فروش برای کالا و خدمات با ساخت یک برنامه ی یکپارچه ی تبلیغات نام تجاری.
۱۱- ا یجاد امکان یاد آوری به مصرف کننده درمورد یک کالا یا خدمت قبل از هر تصمیم گیری در محل های خرید.
۱۲- تبلیغات محیطی پاسخ مستقیمی است به اطلاعات مورد نیاز مصرف کننده از جمله آدرس اینترنتی، تلفن و…

وجود این تابلوهای بزرگ، برای شرکت‌های کوچک که قادر به پرداخت هزینه تبلیغات تلویزیونی نیستند، بسیار مفید‌ است. بیلبورد در مقایسه با قیمت تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و کم اثر بودن تبلیغات در رسانه‌های چاپی می‌تواند با هزینه کمتر، بیشترین تعداد مخاطب را جلب کند. از سوی دیگر صاحبان این نوع تبلیغات دنبال مشتری نمی‌گردند بلکه این مشتریان هستند که آنها را می‌یابند.