از چند نفر که دور و برتان هستند بپرسید که دیجیتال مارکتینگ چیست. یا از آن‌ها بخواهید که به شما توضیح بدهند دیجیتال مارکتینگ چگونه کار می‌کند. جواب‌های جالبی می‌شنوید! بعضی‌ها سعی می‌کنند در همان لحظه تعریفی سر و هم کنند و تحویلتان بدهند و بعضی ها هم خیلی رک و راحت می‌گویند که “منو چه به دیجیتال مارکتینگ آخه!”
اما اگر به این افراد بگویید که حتی اگر دقیقا ندانند که دیجیتال مارکتینگ چیست، سال‌هاست که با آن سر و کار دارند شاید کمی جا بخورند! در این چند سال گذشته، رفتار خرید مشتریان دستخوش تغییرات بسیار زیادی شده است. بگذارید یک نمونه برایتان عرض کنم:
همین چند روز پیش بود که یکی از نزدیک‌ترین دوستانم یک جفت کفش خریده بود و از حق که نگذریم، چه کفشی هم بود! چیزی که برای من عجیب بود این بود که این دوست من در یک رستوران کار می‌کند و از ساعت 9 صبح تا 9 شب مشغول به کار است. یعنی عملا هیچ وقتی برای بازار رفتن و خرید ندارد.
حالا بعد از اینکه کفش‌ها را پایش کرد و ما به به و چه چه هایمان را تمام کردیم، ازش پرسیدم که “اینارو کی گرفتی؟ مگه همش سر کار نیستی؟” اصلا انتظارش را نداشتم که بگوید: “از دیجی استایل سفارش دادم!”
زمانی بود که برای خرید کفش، شلواری که دوست داشتید با آن ست کنید را باید می‌پوشیدید و حتما جوراب هم پایتان میکردید تا کفش خوب پایتان برود! اما این دوست من حتی مطمئنم شلوارکش هم عوض نکرده و سایز کفش هم امتحان نکرده و خریدش را انجام داده! و جالب‌تر این که خرید خیلی خوبی هم کرده!
می‌دانستید که این کاری که دوست من کرده همان دیجیتال مارکتینگ است؟ بگذارید توضیح بدهم. در سال‌های اخیر، رفتار خرید مشتری‌ها فرق کرده. چه فرقی؟ خیلی از افراد دیگر ترجیح می‌دهند که کارهایشان را آنلاین انجام بدهند: خرید لباس، غذا، عملیات بانکی و ده ها مورد مهم دیگر. این کار نشان می‌دهد که بازاریابی دیجیتال چقدر وارد زندگی‌مان شده است، حتی اگر خودمان هم خبر نداشته باشیم!
حالا بیایید این قضیه را از دیدگاه یک کسب و کار نگاه کنیم. دیگر دیدیم که چقدر دیجیتال مارکتینگ وارد عرصه‌های مختلف زندگی‌مان شده، درسته؟ اگر کسب و کاری نتواند خودش را با این تغییر وفق بدهد، به مراتب دیگر از صحنه رقابت حذف خواهد شد. اصلا یکی از اهداف بازاریابی دیجیتال، آسان‌تر کردن زندگی افراد است. کسب و کاری که نتواند این سهولت را به دست مشتری خودش برساند، دیگر از چشم مشتری می‌افتد!
پس کسب و کارها، با هر اندازه‌ای و با هر فعالیتی حتما باید بدانند که بازاریابی دیجیتال چگونه کار می‌کند و بهترین ابزار حاضر در Digital Marketing چیست تا بتوانند با تکنیک‌های مناسب، به مشتریان و مخاطبین خودشان برسند. دقیقا به همین دلیل ما به فکر افتادیم که این راهنمای جامع دیجیتال مارکتینگ را برای شما آماده کنیم و در آن تمام مراحل جذب، حفظ و توسعه مشتری و را با استفاده از به روزترین تکنیک‌های دنیای بازاریابی دیجیتال به شما آموزش بدهیم.
فهرست :
خب اول ببینیم که دیجیتال مارکتینگ چیست!
همانطور که عرض کردم، هدف اصلی این مقاله این است که شما بدانید که چگونه می‌توانید از دیجیتال مارکتینگ در کسب و کارتان استفاده کنید تا موفق شوید. ولی برای این که به این پی ببرید لازم است که اول از همه با تعریف دیجیتال مارکتینگ آشنا شوید.
در کل هر کاری که شما در اینترنت و فضای مجازی برای تبلیغ، فروش، نظرسنجی یا معرفی محصولات یا خدماتتان انجام بدهید، درگیر بازاریابی دیجیتال شده‌اید. معمولا کسب و کار ها زمانی که وارد دنیای بازاریابی دیجیتال می‌شوند، مخاطبین خودشان را مشخص می‌کنند و بیشتر تمرکزشان را روی این افراد می‌گذارند: یعنی تشخیص می‌دهند که بیشتر از همه با چه نوع افرادی یا با چه قشری سر و کار دارند. اگر می‌خوهید که به صورت هدفمند و هوشمند وارد دنیای دیجیتال مارکتینگ بشوید حتما این کار را انجام بدهید.
حالا برگردیم سر بحث خرید! اگر از شما بپرسم که تفاوت خریدهای امروزی با خریدهای مثلا 10 سال پیش چه فرقی دارند، چه جوابی می‌دهید؟ کمی در مورد جواب این سوال فکر کنید. تفاوت اساسی که در رفتار خرید مشتریان ایجاد شده است این است که امروزه مشتریان قبل از اینکه خریدی انجام بدهند، به دنبال اطلاعات هستند.
یعنی چه مشتریان دنبال اطلاعات هستند؟
در دنیای بازاریابی دیجیتال، مشتریان به دنبال اطلاعات هستندبگذارید توضیح بدهم. در سال‌های گذشته، رقابت بازار نسبت به الان خیلی کمتر بود؛ یعنی چه؟ یعنی یک محصول را یک یا نهایتا دو شرکت تولید می‌کردند. این در مورد خدمات هم صدق می‌کند. به همین دلیل مشتریان گزینه‌های زیادی نداشتند و ناچار به خرید بودند. ولی الان ممکن است یک محصول یا یک سری خدمات را 10 مجموعه ارائه بدهند! به همین دلیل است که مشتریان قبل از اینکه خریدی انجام بدهند، تحقیق می‌کنند و اطلاعات به دست آورده را از چند نظر مقایسه می‌کنند: مثلا قیمت کدام مناسب‌تر است، خدمات پس از فروش کدام مجموعه بهتر است، یا حتی وبسایت کدام خوشگل‌تر است! (بله این مورد هم تاثیر زیادی در تجربه کاربر دارد!)
دقیقا همینجاست که دیجیتال مارکتینگ پررنگ می‌شود! ابزارها و تکنیک‌هایی که دیجیتال مارکتینگ پیشنهاد می‌دهد این توانایی را به شما می‌دهد که با استفاده از پلتفرم‌های مختلف (مثل شبکه‌های اجتماعی ، ایمیل ، تبلیغات در گوگل و …) هم تبلیغات کنید و هم اطلاعات زیادی به مشتریان بدهید تا به شما اعتماد کنند.
بازاریابی دیجیتال چگونه کار می‌کند؟
همان اول هم گفتم که برای اینکه در زمینه کسب و کارهای مدرن موفق شوید حتما باید از دیجیتال مارتکتینگ سر دربیاورید. ولی چیزی که نگفتم این است که دیجیتال مارکتینگ یک زمینه بسیار گسترده است (یعنی یک چیز نیست). در حقیقت بازاریابی دیجیتال از چند عنصر مختلف تشکیل شده است. پس شما اگر این عناصر را بشناسید، در حقیقت دیجیتال مارکتینگ را یاد گرفته‌اید.
وبسایت مارکتینگ
همین اول بگویم که یک استراتژی دیجیتال مارکتینگ موفق با یک وبسایت خوشگل و بهینه شروع می‌شود! اولین تعاملی که کاربران با شما دارند وبسایت شماست. دیگر در وبسایت مثل کسب و کارهای قدیمی نمی‌توانید یک مسئول فروش زیبا و چرب زبان بگذارید تا مشتری را جذب کند! پس باید کاری کنید که مشتری جذب خودِ وبسایت شود.
بسیاری از تکنیک‌هایی که در زمینه بازاریابی دیجیتال انجام خواهید داد در نهایت کاربر را به سمت وبسایت شما هدایت خواهند کرد. یعنی اگر یک کاربر عادی بخواهد به یک سرنخ تبدیل شود و یا یک سرنخ به مشتری تبدیل شود، همه این اتفاقات باید در وبسایت شما بیفتد.
یکی از راحت‌ترین روش‌های بهینه سازی وبسایت برای جذب مشتری این است که ظاهر و چیدمان سایتتان را تا جایی که می‌توانید ساده، جذاب و مفید بکنید. همیشه این قانون طلایی را آویزه گوشتان بکنید: زیبایی در سادگی است. سادگی به این معنی نیست که هیچ رنگ و لعابی به سایتتان ندهید بلکه منظور من این است که سایتتان را بی خود و بی جهت شلوغ پلوغ نکنید. شرکت Adobe را می‌شناسید؟ خیلی شرکت بزرگی است! مثلا فتوشاپ محصول این شرکت است (یعنی در زمینه گرافیک، غول جهانی هستند). این شرکت یک سری تحقیقات انجام داده و به این نتیجه رسیده که اگر وبسایت شما جذاب و خوشگل نباشد، 38 درصد کاربران از آن خارج می‌شوند، حتی اگر محتوای وبسایتتان مفید باشد!
خب الان بحث ظاهر وبسایت را تمام کردیم و دیدیم که خیلی مهم است. ولی ظاهر وبسایت تنها معیار مهم نیست. چون اگر فقط روی ظاهر تمرکز کنید کاربران بعد از مدت کوتاهی متوجه می‌شوند که سایت شما فقط یک پوسته است و هیچ مغزی ندارد!
به همین دلیل موضوع مهم بعدی در زمینه سایت این است که حتما آن را به صورت بهینه بچینید. آیا اصطلاح “تجربه مشتری” به گوشتان خورده؟ در انگلیسی به آن User Experience می‌گوییم و با اختصار UX نشان می‌دهیم. خیلی خودمانی بخواهم بگویم، تجربه کاربر در حقیقت همان حسی است که کاربر در حین کار کردن با وبسایت شما دارد.
مثلا اگر وبسایت شما خیلی کند باشد یا ساختار آن پیچیده باشد و کاربر نتواند به راحتی چیزی که می‌خواهد را پیدا کند، تجربه بدی خواهد داشت و برعکس (البته این موارد فقط بخشی از تجربه کاربری هستند). حالا متوجه می‌شوید؟ علاوه بر ظاهر زیبا، باید چیدمان سایتتان را هم بهینه بکنید تا کاربر تجربه خوبی از آن داشته باشد و زمان بیشتری در آن بگذراند.
مورد دیگری هم که می‌خواهم برایتان بگویم، مسئله واکنش گرایی یا همان ریسپانسیو (responsive) بودن است. می‌دانید که هر کاربر با یک وسیله خاصی وارد وبسایت شما می‌شود: یکی با تبلت، یکی با گوشی و دیگری با کامپیوتر. اندازه نمایشگر هر کدام از این دستگاه‌ها فرق می‌کند. اگر وبسایت شما ریسپانسیو باشد، خیلی سریع خودش را با اندازه صفحه کاربر وفق می‌دهد تا مطالب به صورت درست نمایش داده شوند ولی اگر اینطور نباشد، چیدمان شما به هم می‌ریزد و کاربر سریعا وبسایت را ترک می‌کند.
بهینه سازی موتور جستجو (سئو)
حتی قبل از این که من حرفی بزنم، خودتان احتمال زیاد به اندازه کافی در مورد سئو شنیده باشید و می‌دانید که بدون اغراق، یکی از مهم‌ترین معیارها برای به دست آوردن رنک بالاتر در گوگل و تجربه کاربری است. بخش بزرگی از ورودی وبسایت شما (یعنی تعداد کاربرانی که وارد وبسایت شما می‌شوند) از طرف گوگل است. اگر بخواهم یک عدد تقریبی بگویم، حداقل 50 الی 70 درصد ورودی اکثر وبسایت‌ها از موتورهای جستجو (مخصوصا گوگل در ایران) است. پس می‌بینید که چقدر بحث سئو و نوه سئو اصولی مهم است.
بازاریابی محتوا
یادتان باشد گفتیم که کاربران و مشتریان جدید معمولا قبل از خرید دنبال اطلاعات هستند تا خریدشان را بر اساس آن انجام بدهند. حالا به نظر شما این اطلاعات را از کجا به دست می‌آورند؟ منابع زیادی برای پیدا کردن اطلاعات وجود دارد ولی چه کسی بهتر از شما؟ به نظرتان محصولی که می‌خواهید بفروشید را شما می‌توانید بهتر معرفی کنید یا افرادِ دیگر؟ قطعا خود شما!
اینجاست که باید از بازاریابی محتوا (content marketing) استفاده کنید. راه‌های زیادی هم برای این کار وجود دارد ولی آسان‌ترین و در عین موثرترین راه آن، ایجاد یک وبلاگ است. در وبلاگی که می‌نویسید چند کار را می‌توانید همزمان انجام بدهید:
اول از همه، اطلاعات صحیح و حتی تبلیغ محور را می‌توانید در اختیار مشتریان قرار بدهید. ولی دقت کنید که اگر در این مطالب، بیشتر به جای اطلاعات، روی تبلیغات تمرکز کنید، مشتریان ممکن است اعتماد چندانی به شما نکنند. بهتر است که جنبه تبلیغاتی را بیشتر با پست‌های سوشال یا روش‌های دیگر (مانند تبلیغات در گوگل) انجام بدهید.
دوم اینکه اگر وبلاگ شما قوی و در عین حال جذاب باشد، شما کاربران خودتان را پرورش خواهید داد. یعنی چه؟ یعنی بعد از مدتی که کاربران از وبلاگ شما دیدن کنند و متوجه شوند که اطلاعات خوبی در اختیار آن‌ها قرار می‌دهید، به خواننده‌های دائمی و ثابت تبدیل خواهند شد و این باعث می‌شود که به مشتری شما هم تبدیل بشوند.
مسئله آخر این است که وبلاگ شما باید بخش نظرات داشته باشد. این کار همیشه به نفع شماست. چرا؟ اول اینکه اگر مطالب شما خوب باشند، کاربران متوجه این قضیه خواهند شد و این قدرت و برتری شما در بخش نظرات بازتاب پیدا خواهد کرد. همچنین این مسئله برای کاربران جدید شما هم قابل مشاهده است! یعنی بدون اینکه کاری بکنید کاربران جدید تا حد زیادی به شما اعتماد خواهند کرد! گذشته از آن، حتی اگر شکایت یا گلایه‌ای هم از شما بشود (در بخش نظرات) با رسیدگی سریع و مردم دارانه، به همه نشان خواهید داد که برند شما همیشه مشتری برایش مهم است!
همچنین حتی اگر به اندازه کافی شناخته شوید و اعتماد جلب کنید، می‌توانید سطح محتوای خودتان را بالا برده و درآمدی هم از آن داشته باشید. برای مثال، الان کتاب‌های الکترونیکی (e-book) هم به صورت رایگان و هم به صورت پولی یکی از عناصر مهم دیجیتال مارکتینگ هستند.
یکی از مزایای بازاریابی محتوا این است که دست شما را باز می‌گذارد! الان توضیح می‌دهم: شما برای این که در نتایج جستجوی گوگل (SERP) بالا باشید باید به بحث کلمات کلیدی اهمیت بدهید (تمامی این موارد در مجموعه سئو با جزئیات توضیح داده شده‌اند). از این طریق می‌توانید ببینید که این روزها چه موضوعاتی روی بورس هستند (یعنی میزان جست و جوی بالایی دارند) تا در مورد آن‌ها نوشته و کاربران بیشتری را به وبسایت خودتان هدایت کنید. حتی اگر این موضوعات مستقیما به محصولات یا خدمات شما ربط نداشته باشند حداقل می‌توانند کاربران را با وبسایت شما آشنا کنند.
بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
همین الان به این سوال جواب بدهید: دور و برتان چند نفر می‌شناسید که یکی از برنامه‌های تلگرام، اینستاگرام، واتسپ یا توئیتر را نداشته باشد؟ یا با وبسایتی مثل لنکدین آشنا نباشد؟ شخصا 99 درصد افرادی که من میشناسم تقریبا از همه این شبکه‌ها استفاده می‌کنند!
شبکه‌های اجتماعی را نه تنها همه استفاده می‌کنند بلکه بخشی از زندگی روزمره بیشتر افراد شده است. به این دلیل شما هم باید از این فرصت بهترین استفاده را بکنید چون بازاری در اختیار دارید که تا دلتان بخواهد کاربر دارد و حتی در اکثر مواقع، شما برای ورود و استفاده از این بازار، نیاز به هزینه خاصی ندارید. مثلا درست کردن یک پیج در اینستاگرام یا یک کانال در تلگرام چه هزینه‌ای برای شما دارد؟
بله خیلی‌ها از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند و این شانس خوبی برای شما است. ولی از طرف دیگر تهدید بزرگی هم است چون اگر وارد این بازار نشوید و یا نتوانید به طرز صحیحی در آن فعالیت داشته باشید، به همان اندازه که می‌تواند به برند شما کمک کند به همان اندازه هم می‌تواند به شما ضرر برساند!
تبلیغات در گوگل (Google AdWords)
در بازاریابی دیجیتال از تبلیغات در گوگل استفاده کنیدبرای این که بتوانید موفقیت وبسایت خودتان را بسنجید نیاز به یک سری اطلاعات و آمار و ارقام دارید. یکی از این آمار (که یکی از مهم‌ترین معیارها هم است) ترافیک وبسایت شماست: یعنی در یک دوره مشخص، چند تا کاربر وارد وبسایت شما شده‌اند، چند صفحه از وبسایت شما را دیده‌اند و در کل چقدر زمان در وبسایت شما سپری کرده‌اند.
حالا برای اینکه بتوانید از طریق گوگل ورودی بگیرید، باید جزء نتایج برتر گوگل باشید. معمولا صفحه اول نتایج گوگل (که 10 نتیجه نشان می‌دهد) به عنوان نتایج برتر شناخته می‌شود. معمولا هر چه از رنگ و از صفحه اول دورتر باشید، میزان ورودی شما هم (از گوگل) کمتر می‌شود.
خب کاری ندارد که! سئوی وبسایتم را درست می‌کنم و مثل خان در صفحه اول گوگل می‌نشینم! به این راحتی هم نیست! درست است که هدف اصلی سئو بالا آوردن وبسایت شماست ولی سئو به این زودی عمل نمی‌کند چون باید در طول زمان کار خودش را بکند و گوگل شما را به عنوان وبسایت برتر بشناسد!
پس چه کار کنیم؟ تبلیغات در گوگل! به این راحتی! با استفاده از تبلیغات در گوگل، خیلی راحت می‌توانید هم برای کار خودتان تبلیغ کنید، هم ورودی زیادی بگیرید و هم در صفحه اول گوگل باشید!
ایمیل مارکتینگ (Email Marketing)
در پازل بازاریابی که می‌چینید، بازاریابی ایمیلی هم یکی از تکه‌های بزرگ و مهم است. قبل از اینکه ایکیل مارکتینگ خودتان را شروع کنید باید به یک نکته مهم توجه داشته باشید. ایمیل مارکتینگ نسبت به سایر روش‌های بازاریابی کمی حساس‌تر است. چرا؟ چون تعداد ایمیل‌های اسپم (یا جفنگ) که برای کاربران فرستاده می‌شود خیلی زیاد است.
اگر محتوای ایمیل و حتی زمان و تعداد ارسال آن را به درستی و با شناخت کافی از کاربرانتان انجام ندهید، ایمیل شما هم با بقیه ایمیل‌های اسپم فرقی نخواهد داشت و کاربران برای آن ارزشی قائل نخواهند شد.
محتوای ایمیل‌هایی که برای کاربران و مشتریان خودتان ارسال می‌کنید طبیعتا به نوع کسب و کار شما بستگی دارد. ولی برای این که عملکرد موفق‌تری داشته باشید بهتر است از تجربه ما استفاده کنید. در این قسمت چند موضوع محتوای پیشنهادی برای شما گذاشته‌ایم:
وقتی کاربر جدیدی در خبرنامه شما عضو می‌شود، یک ایمیل خوشامدگویی برای او ارسال کنید و همچنین خیلی مختصر برایش توضیح بدهید که در وبسایت شما باید انتظار چه نوع مطالبی را داشته باشد.
برای پیشنهادات ویژه، فروش‌های مناسبتی (مانند فروش ویژه عید یا هر مناسب دیگر) و تخفیف‌های ویژه و جدیدتان می‌توانید برای آن‌ها ایمیل ارسال کنید و به وبسایت دعوتشان کنید.
اگر محتوایی برای دانلود روی سایتتان دارید، سعی کنید بعد از اینکه کاربران آن را دانلود کردند، یک ایمیل تشکر برای آن‌ها بفرستید و حتی محتواهای مشابهی هم برای او پیشنهاد دهید.
بهتر است این نکته را هم خدمتتان عرض کنم که ایمیل مارکتینگ معمولا برای پرورش و حفظ سرنخ‌ها استفاده می‌شود نه برای به دست آوردن سرنخ‌های جدید. البته این کار را هم می‌توان با استفاده از ایمیل کرد ولی تا حدی سخت است.
سخن نهایی!
این که بدانید دیجیتال مارکتینگ چگونه کار می‌کند فقط با شناختن عناصر تشکیل دهنده آن میسر نیست. برای این که بتوانید با موفقیت بیشتری این مسیر را ادامه بدهید، علاوه بر شناخت تمامی این بخش‌ها، باید بتوانید آن‌هار در کنار یکدیگر به صورت ترکیبی استفاده کنید.
این نکته هم یادتان باشد که علاوه بر این که روی هر کدام از این روش ها به صورت جداگانه و با یک رویکرد مختلف تمرکز می‌کنید، باید یک استراتژی و برنامه کلی هم برای “دیجیتال مارکتینگ” خودتان داشته باشید تا تمامی جوانب این موارد و همچنین چشم انداز شما را هم در خودش جای داده باشد.
